Markkinointisuunnitelma on kuvaus yrityksen tavoitteista ja toimenpiteistä kohdeyleisön tavoittamiseksi ja tuotteen tai palvelun myymiseksi. Se sisältää yleensä tietoja yrityksen nykyisestä tilanteesta, kilpailutilanteesta, kohdeyleisöstä ja markkinointibudjetista. Markkinointisuunnitelma auttaa yritystä toistamaan tehokkaiksi todettuja toimenpiteitä oman kohderyhmän kuljettamiseksi ostopolulla.
Markkinointisuunnitelman laatiminen
Yritystä perustettaessa paperille raapustettu markkinointisuunnitelma ei välttämättä tunnu tarpeelliselta. Hyödyt kuitenkin kirkastuvat, kun suunnitelmaa ajatellaan ajassa päivittyvänä tietopankkina siitä, mitkä yrityksen markkinoinnilliset toimenpiteet tuottavat myyntituloja, ja mitkä eivät.
Markkinointisuunnitelmasta on hyvä löytyä ainakin seuraavat kohdat:
- Kohdeyleisön määrittely
- Kilpailutilanteen analysointi
- Strategiatason tavoitteet
- Taktiset toimenpiteet tavoitteiden saavuttamiseksi
- Markkinointibudjetti ja sen kohdentaminen
- Seurantatavat ja arvioinnin aikataulu
On selvää, että uuden yrityksen ei pidä hakata markkinointisuunnitelmaansa kiveen, vaan joustavuus – jopa pivotointi – on tarpeen uuden tiedon karttuessa.
Ostajapersoonat – kohderyhmän määrittäminen
Pohjakassaa kerrytettäessä, eli yritystoiminnan alkuvaiheessa, kohderyhmä määritellään usein ”kaikki halukkaat ostajat”. Se on luonnollista, sillä uusikin yritystoiminta nielee rahaa. On silti huomioitava, että myös väärälle asiakkaalle myyminen saattaa tulla kalliiksi.
Yleensä pieni osa asiakkaista tuo suurimman kassavirran yritykseen. Vaikka kyseessä olisi kuluttajavetoinen volyymitoiminta, niin eniten maksavista asiakkaista on löydettävissä yhtäläisyyksiä, joiden avulla he ovat lokeroitavissa vähemmistöön. Tähän vähemmistöön yrityksen kannattaa satsata markkinointipanoksia.
Ostajapersoonien määrittelyssä ongelmaksi voikin nousta liiallinen yleistäminen. Tarkan määrittelyn tueksi on saatava riittävästi tietoa asiakkaista. Erityisen tärkeitä tietoja ovat esimerkiksi:
- Mitkä tarpeet ovat asiakkaan ostovalmiuden taustalla
- Mistä kanavista asiakas on etsinyt tietoa tai ratkaisua ongelmaansa
- Kuinka kauan asiakkaalla on kestänyt ongelman tunnistamisesta sen ratkaisuyritykseen
- Mitä asiakas tekee sen jälkeen, kun on ostanut tuotteen tai palvelun
Edellä mainitut tiedot ovat tärkeämpiä kuin pelkät demografiset tiedot (ikä, sukupuoli, koulutustaso, tulot yms.), jotka eivät kerro mitään tarpeiden taustalla olevista syistä. Tietoja yhdistelemällä voidaan lopulta päästä hyvinkin tarkan ostajapersoonan määrittelyyn, jossa myös demografiset tiedot on huomioitu.
Kilpailija-analyysi
Erottautuminen markkinoilla on vaikeaa, jos ei tunne kilpailua. Yritystoiminnan perusluonteeseen kuuluu, että omalla tarjoomalla ratkaistaan omien asiakkaiden ongelmia paremmin, kuin miten kilpailijat tekevät. Siksi ostajapersoonien määrittely ja kilpailija-analyysi tukevat toisiaan markkinointisuunnitelmassa.
Ensin on tunnistettava kilpailijat, jotka toimivat samalla (digitaalisella tai maantieteellisellä) palvelualueella. Kilpailijoita verrataan keskenään ja arvioidaan niiden vahvuuksia ja heikkouksia sekä suhteessa toisiinsa että oman yrityksen vahvuuksiin ja heikkouksiin. Ymmärrys muiden yritysten kilpailueduista mahdollistaa oman kilpailuedun löytämisen.
Kilpailija-analyysiin kannattaa myös kirjata, millä tavalla kilpailijoita seurataan jatkossa. Mikäli oma yritys saa hyvän nousukiidon markkinoille, niin yrityksessä saattaa nousta tunne siitä, että kilpailijat polkevat paikoillaan. Tämä ei pidä paikkaansa. Pitkän historian omaava kilpailijayritys on saattanut syödä uusia yrityksiä aamupalaksi jo vuosia.
Markkinointikanavan valinta
Olet oikeassa, markkinointikanavia voi ja kannattaa olla useita. Mutta uuden yrityksen tapauksessa on tärkeää keskittyä hallitsemaan yhtä kanavaa suvereenisti, ennen kuin pyrkii levittäytymään useisiin kanaviin. Jo yhden kanavan hallitsemisessa on uudelle yritykselle niin suuri työ, että kanavaan liittyvät tavoitteet ja taktiset toimenpiteet pitää kirjata markkinointisuunnitelmaan.
Aiemmin tehty kohderyhmän määrittely selkeyttää ensisijaisen markkinointikanavan valitsemista: nuoret löytyvät nuorten kanavista, vanhat vanhojen kanavista, ja keski-ikäiset lähes kaikista kanavista. Tämä oli toki vitsi, mutta siinä on myös totuuden siemen. Pelkkä digitaalisten kanavien hallitseminen ei myöskään riitä useimmissa yrityksissä.
Markkinointikanavien kirjo onkin laaja:
- Perinteiset mediat: televisio, radio, sanoma- ja aikakauslehdet
- Digitaaliset mediat: verkkosivut, sosiaalinen media, hakukoneoptimointi, sähköpostimarkkinointi, verkkomainonta
- Suoramarkkinointi: puhelinmarkkinointi, mainosjakelu, messut ja muut tapahtumat, ulkomainonta
- PR: lehdistötiedotteet ja julkaisut
- Vaikuttajamarkkinointi
Edellä mainittu lista ei sisällä kaikkia markkinointikanavia, eivätkä mainitut kanavat ole tärkeysjärjestyksessä kuin korkeintaan satunnaisen yrityksen kohdalla.
Markkinointibudjetti
Minkälaisia summia markkinointiin pitäisi laittaa, jotta siitä on oikeasti hyötyä? Siinäpä mainio kysymys. Keskimäärin yrityksen kokonaiskustannuksista 10-20 % budjetoidaan markkinointiin, mutta yksittäisen yrityksen kohdalla tilanne voi olla tyystin toinen.
Ennen rahojen laskemista on myös pohdittava valittujen markkinointikanavien luonne ja vaikutukset kokonaisinvestointiin. Esimerkiksi hakukoneoptimointi markkinointityökaluna on erilainen kuin yksittäinen mainoskampanja. Mikäli optimointia tekee yksi ihminen talon sisällä, niin arviossa on huomioitava vaihtoehtoiskustannus, eli mitä henkilö ei saa aikaan silloin, kun keskittyy hakukoneoptimointiin.
Markkinoinnin ulkoistamisen kustannukset
Pelkkä rahallinen budjetointi on helpompaa, etenkin silloin, jos käytetään ulkoista kumppania. Kumppanin tehtävä on kertoa, mitä valitulla budjetilla on mahdollista saada aikaan työn osalta. Tulosten osalta sen sijaan arvioin antaminen on paljon vaikeampaa.
Yrityksellä voi olla useita syitä ulkoistaa markkinointitoimenpiteitä, joista yleisimpiä ovat:
- Omien työntekijäresurssien kohdistaminen muihin tehtäviin
- Pääsy markkinoinnin huippuammattilaisten tietotaidon piiriin
- Ulkopuolisen silmän hyödyntäminen, ”out-of-the-box”
- Uusien teknologioiden hyödyntäminen, joista yrityksellä ei ole kokemusta
Äkkiseltään voi näyttää siltä, että markkinoinnin ulkoistaminen on kalliimpaa kuin in-house-markkinointi, sillä kulurakenteessa näkyvät kumppanin palkkiot. Jälleen on kuitenkin huomioitava vaihtoehtoiskustannus, jos markkinointi puuhataan itse: onko käytetty aika pois asiakastyöstä, myynnistä, yrityksen kehittämisestä vai mistä? Pienessä yrityksessä resurssipula on todellinen, vaikka yrittäjällä olisi vuorotellen seitsemän eri hattua päässä.
Markkinointibudjetin joustavuus
Yritys markkinoi yleensä ostopolun tai myyntisuppilon eri vaiheissa oleville asiakkaille ja potentiaalisille asiakkaille eri tavalla. Jokaisen vaiheen kustannustehokkuutta on syytä arvioida, mutta erityisesti ostoa edeltävien vaiheiden markkinoinnissa on hyödyllistä olla joustovaraa. Tämä tarkoittaa sitä, että löydettäessä tehokas markkinointikanava ja -kampanja, voidaan ylöspäin skaalaamista rohkeasti yrittää.
Markkinointi eri digikanavissa on usein hinnaltaan vaihtelevaa sesonkien ja vuodenaikojen mukaan. Uudella yrityksellä ei vielä ole parasta tietoa oman kohderyhmän ostokäyttäytymisestä, joten myös yritystoiminnan alkuvaiheessa markkinoinnin imua ja tuloksellisuutta on seurattava tarkasti.
Nämäkin ovat markkinointikuluja
Jos näyttää siltä, että varsinaiseen mainontaan ei ole juuri nyt käyttää suuria resursseja, niin kannattaa huomioida, mitä muuta markkinointiin ja markkinointikuluihin sisältyy:
- Brändin rakentaminen ja hallinta
- Myynti- ja asiakaspalvelu
- Verkkosivujen suunnittelu ja ylläpito
- Orgaaniset postaukset sosiaalisessa mediassa
Pienyrittäjällä on runsaasti mahdollisuuksia rakentaa markkinointia suoraan selkänahasta. Maksetulla mainoskampanjalla saa aina nopeammin näkyvyyttä, mutta mainokset ilman tehokkaita sisältöjä ovat nekin turhia.
Markkinoinnin seuranta
Strategia on yritystoiminnassa ylätason käsite, jolla kuvataan polkua yrityksen tavoitetilaan strategiassa mainittuna ajanjaksona. Strategiassa toimenpiteitä kuvataan laajoilla pensselinvedoilla, ja varsinaiset operatiiviset toimet määräytyvät joustavammin päivitettävissä olevan suunnitelman – esimerkiksi markkinointisuunnitelman – perusteella.
Markkinointistrategian ei silti pidä irtautua todellisuudesta, jotta tavoitteet eivät tunnu epärealistisilta arjen toimia suoritettaessa. Erityisesti uuden yrityksen strategiaan vaikuttavat paljon käytettävissä olevat resurssit, oikean kohderyhmän löytäminen sekä digikanavissa nopeastikin tapahtuvat muutokset. Markkinoinnin seuranta muutosten havaitsemiseksi onkin avain sekä operatiivisen että strategisen tason päätöksiin.
KPI-mittarit – työkalu markkinoinnin seurantaan
KPI-mittareilla voidaan seurata ja arvioida yrityksen suorituskykyä eri alueilla, kuten myynnissä, markkinoinnissa, tuotannossa, taloudessa jne. Oleellista on, että KPI-mittarit on valittu yrityksen tarpeisiin ja mitattavia asioita kehittämällä voidaan saavuttaa seuraava taso liiketoiminnassa.
Esimerkkejä markkinoinnin KPI-mittareista:
- Verkkosivujen kävijämäärät
- Verkkosivuvierailuiden konversioaste
- Mainosten klikkausprosentit
- Sosiaalisen median seuraajat
- Postausten sitoutumisaste
- Brändin tunnettuus (kyselyt)
- Uutiskirjeiden avausprosentti
- Tapahtumien osallistujamäärä
Valituista KPI-mittareista voi rakentaa itselleen datapöydän, jossa eri tietolähteiden tiedot yhdistyvät visuaalisesti selkeällä tavalla mahdollistaen muutosten tulkinnan.
Muut markkinoinnin seurantatavat
A/B-testaus on digimarkkinoinnissa oleellinen osa markkinointiviestinnän kehittämistä ja konversioiden määrän kasvattamista. A/B-testauksessa verkkosivukävijälle, sähköpostin vastaanottajalle tai mainoksen näkevälle henkilölle näytetään satunnaisesti jompi kumpi markkinointimateriaalin kahdesta eri versiosta. Tilastollisesti riittävien näyttökertojen jälkeen voidaan päätellä, kumpi kahdesta versiosta tuottaa enemmän haluttuja toimenpiteitä eli konversioita.
Markkinoinnin toimenpiteiden ja tuloksellisuuden lisäksi on tärkeä seurata myös itse markkinoita. Kohdeyleisön tarpeita, mieltymyksiä ja ostokäyttäytymistä voidaan ymmärtää paremmin markkinatutkimuksen avulla. Myös asiakaspalautteet ja arvostelut ovat tärkeä informaation lähde yritykselle kertoen asiakaskokemuksen laadusta. Julkiset palautteet ja arvostelut voivat haitata tai hyödyttää yrityksen markkinointia.
Yhteenveto
Markkinointisuunnitelman runko näyttää pääpiirteissään samalta kuin 50 vuotta takaperin, vaikka esimerkiksi markkinointikanavia on huomattavasti enemmän käytettävissä. Markkinoissa sen sijaan tapahtuu muutoksia vauhdikkaammin kuin ennen johtuen nopeasta tiedonvälityksestä, teknologioiden kehittämisestä ja trendien vaihtumisesta.
Myös markkinointisuunnitelmalta vaaditaan aiempaa enemmän ketteryyttä. Dataan perustuva johtaminen edellyttää jatkuvaa kehittämistä, mutta myös mahdollistaa esimerkiksi tavallisuudesta poikkeavia markkinointitoimenpiteitä, joita herkeämättä seuraamalla ja analysoimalla voidaan päästä keskimääräistä parempiin tuloksiin. Tästä käytetään termiä growth hacking -markkinointi.
Markkinointi on investointi, jonka tarkoitus on tuottaa moninkertaisesti myyntiä siihen budjetoituun rahamäärään nähden. Satunnainen markkinointi tuottaa satunnaisia tuloksia, minkä vuoksi markkinointisuunnitelman tekeminen, seuraaminen ja päivittäminen on yrityksen keskeisimpiä sisäisiä tehtäviä.
