Tieto on valtaa, ja siksi tänä päivänä asiakkaalla on enemmän valtaa ja mahdollisuuksia kuin koskaan aiemmin. Lähes kaikki harkintaa edellyttävät päätökset aloitetaan etsimällä tietoa internetistä. Asiantuntijatieto on edelleen arvossaan, mutta yhä tärkeämmäksi muuttuvat muiden asiakkaiden kokemukset ja arviot yrityksestä ja palvelusta tai tuotteesta.
Pienyrittäjän ei tarvitse katsella kehitystä sivussa, sillä digitaalisen asiakaspolun kehittäminen on kaikkien ulottuvilla. Usein keskiössä ovat toiminnalliset ja informatiiviset verkkosivut, joita täydennetään strategisesti rakennetulla sosiaalisen median sisällöllä ja sähköpostiviestinnällä. Poikkeavan laadukas asiakaskokemus edellyttää kuitenkin tätä enemmän.
Luottamuksesta asiakassuhteeseen
Taloudellisesti merkittävän päätöksen tekeminen edellyttää asiakkaalta riittävän informaation keräämistä ennen ostopäätöksen tekoa. Yrittäjän tehtävä on tarjota tietoa ja rakentaa luottamussuhdetta jo kauan ennen varsinaisen asiakkuuden syntymistä. Onneksi internet tarjoaa mahdollisuuden rakentaa kokonaisuuden niin, että pyörää ei tarvitse jokaisen asiakkaan kohdalla keksiä uudelleen.
Sen sijaan markkinoinnin uudelleenajattelu on useimmissa yrityksissä paikallaan. Parhaimmillaan markkinointi on sekä uusien että olemassa olevien asiakkaiden saumatonta palvelua ja oman osaamisen esiintuontia. Digitaalisten sisältöjen tuottaminen palvelee paljon suurempaa osaa ihmisiä, kuin vain omaa asiakaskuntaa. Tällaisesta palvelusta on hyötyä, kun yritys pyrkii kasvattamaan asiantuntijabrändiään ja saamaan palvelunsa asiakkaidensa suosittelemaksi. Palvelutyössä jatkuva markkinointi – toisin sanoen sisällöntuotanto – on elinehto riippumatta akuutista kassavirrantarpeesta.
Parhaiten luottamus rakentuu monikanavaisesti strategisesti valittuja sisältöjä esillä pitäen. Somekanavia tupsahtaa markkinoille tasaiseen tahtiin, mutta seuraavat ovat suosituimpia:
- Facebookissa tavoittaa erityisesti keski-ikäiset ja sitä vanhemmat ihmiset.
- Instagram on pääsääntöisesti nuorten aikuisten ja keski-ikää lähestyvien palvelu.
- YouTube palvelee kaikenikäisiä, ja on tärkeässä roolissa maailman toiseksi suurimpana hakukoneena.
- Myös Google palvelee kaikenikäisiä, ja ohjaa asiakkaita internetsivuillesi hakujen ja mainosten avulla.
- Uudemmat palvelut (esim. TikTok) voivat toimia yksilöllisesti, mutta pelkkää katseluiden määrää ei kannata sekoittaa myyntipotentiaaliin.
Yrityksen ei kannata valita digikanavia sattumalta, vaan analysoidun tiedon avulla. Sisältömarkkinointiin osoitetut resurssit ovat joko aika- tai eurointensiivisiä, joten analysointiin käytetty aika ei mene hukkaan.
Myymisen helppous on ostamisen helppoutta
Yllättävän usein yrityksen hinnaston korvaa pelkkä ”pyydä tarjous” -painike. On tietenkin tuotteita ja palveluja, joiden hinnoittelu ennalta on haastavaa, mutta se ei tarkoita, että esillä ei voisi olla esimerkiksi toteutuneiden projektien hintoja tai sellaisia palveluja, jotka on mahdollista hinnoitella kiinteästi. Jos yrityksen digikanavia selaileva potentiaalinen asiakas ei saa minkäänlaista ankkuripistettä hinnalle, niin hän arvioi palvelun helposti joko liian kalliiksi tai liian vaivalloiseksi.
Jo ensikontaktissa yrityksellä on mahdollisuus näyttää asiakkaalle, että hänen tarpeensa otetaan huomioon. Digitaalisten kanavien suunnittelussa asiakasnäkökulma jää helposti erilaisten kikkakolmosten varjoon, mikäli suunnittelussa ei olla järjestelmällisiä. Selkeä ja yksinkertainen esittely ja hinnasto ovat ensimmäisiä askelia asiakkaan ostoprosessin helpottamiseksi.
Erityksen tärkeää on pohtia minkälaisia esteitä asiakas voi kohdata ennen ostopäätöstä – toisin sanoen missä kohden hän saattaa luovuttaa tai siirtyä toiselle palveluntarjoajalle. On valitettavan tyypillistä, että asiakkaaksi joutuu hakeutumaan sen sijaan, että ostaminen olisi tehty helpoksi. Monimutkainen palveluketju sopii ainoastaan erityisen monimutkaisiin palvelukokonaisuuksiin, ja silloinkin jokaisen vaiheen täytyy tuottaa lisäarvoa asiakkaalle. Havainnollinen hinta-laatusuhteen esilletuonti helpottaa ostopäätöksen tekoa.
Ostopäätös käynnistää asiakkuuden kriittisen vaiheen
Asiakkuuden alkuvaihe on yritykselle uhka ja mahdollisuus: hyvä ensivaikutelma saattaa kantaa myöhempien aikojen haasteiden läpi, mutta huono ensivaikutelma ei unohdu koskaan. Asiakkuuden käynnistyminen on yritykselle kuin juhlan paikka, ja asiakkaankin olisi hyvä päästä juhlatunnelmaan.
Välittömästi ostotapahtuman jälkeen asiakkaan tulisi kokea tehneensä oikean ratkaisun. Tunnelmaa voidaan korostaa erilaisilla automatisoinneilla ja vähintäänkin selkeällä informaatiolla siitä, kuinka asiakassuhde tulee jatkumaan. Pahin skenaario on se, että asiakas joutuu tulevina päivinä kyselemään ostoksensa perään.
Uuden asiakkaan onboarding-prosessi puuttuu useimmilta pienyrityksiltä. Vaikka ostotapahtuma olisi kertaluonteinen, niin ensimmäisen ostoksen aikaiset tapahtumat määrittävät uusinnan mahdollisuuden. Palvelutuotteissa ja erityisesti etäpalveluissa onboarding-prosessi on oltava olemassa. Jälleen yrityksen omannäköisen prosessin rakentamiseksi on päästä asiakkaan pään sisään ja ostonaikaisiin tunnelmiin. Toteutuksessa voidaan käyttää sekä fyysisiä että digitaalisia hyödykkeitä.
Lisämyynnin paikka
Lisämyynti palvelee asiakasta varmistamalla kaikkien tarpeiden tulevan täytetyiksi. Lisämyynti on osa palvelukokemusta, ja parhaassa tapauksessa se ratkaisee asiakkaan ongelman jo ennen pulman ilmenemistä. Samalla tavoin kokonaisuuden palastelu sopiviin osiin saa asiakkaan välttämään ajatuksen turhista maksuista, kun tämä voi valita vain tarvitsemansa.
Uskomatonta kyllä, niin paras paikka lisämyynnille on heti ensimmäisen ostoksen yhteydessä. Kun asiakas on tehnyt päätöksen lompakkonsa avaamisesta, on aikaikkuna otollinen palvelukokonaisuuden laajentamiselle. Kyse ei ole siitä, että asiakkaalle tarjottaisiin turhia palveluja tai ensisijaiseen ostokseen liittymättömiä tuotteita, vaan lisämyynnin tulee olla perusteltua ja positiivista asiakaskokemusta vahvistavaa.
Siksi lisämyynti edellyttää oman tarjonnan erinomaista tuntemusta ja strategista ajattelua siitä, millä tavalla rakennettuna asiakasta palvellaan parhaalla mahdollisella tavalla saaden aikaan molempia osapuolia tyydyttävä hinta-arvo-suhde.
Yhteenveto
Asiakaspolku on yrityksen yksi tärkeimmistä kilpailutekijöistä. Se erottaa yrityksen muista ja vaikuttaa asiakkaan päätöksentekoon yrityksen kannalta positiivisesti tai negatiivisesti. Hyvä asiakaspolku kannustaa asiakasta käyttämään palvelua uudelleen ja kehittämään sitä yhä paremmaksi. Ensiostoksen yhteydessä harkittu asiakaspolku varmistaa asiakkaan tyytyväisyyden ja mahdollistaa lisämyynnin.
Ensisijainen kehityskohde pienyrityksissä on lisämyynnin lisäksi uuden asiakkaan onboarding-prosessi, joka hyvin toteutettuna voi tehdä selkeän pesäeron heikompiin kilpailijoihin nähden. Modernin ajan kuluttajakaupassa asiakkaalla on enemmän valtaa kuin kuin koskaan, ja sitä yrityksen on mahdollista tukea laadukkaalla informaatiolla ja selkeällä ostoprosessilla.
Kirjoittaja on Digistaran yrittäjä Aki Laitinen.
